指導者/總編輯: 張蕙娟  分享者: 何柏毅
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KLM 介紹

KLM 荷蘭皇家航空,隸屬於法國航空──荷蘭皇家航空集團(air france-KLM group),若以經營收入而言,該集團為世界最大的航空公司。KLM 以荷蘭阿姆斯特丹Schophol機場為中心,擁有龐大的航空隊,KLM 一直以來都以創新且良好的服務而聞名,在全世界評比航空業的重要指標(world airline award)中,2013得到 Best Airline Staff Service in Europe 的肯定,另外在綜合排名為37名。

KLM 很早就注意到社群平台的重要性,早在2009年與2010年初就分別啟用了 Twitter、Facebook 的帳戶,長期以來的經營也有豐厚的成果。對比其他家航空公司,可以發現不論是訊息的豐富度或是社群人數皆沒有像KLM如此成功。另外,KLM 也利用各種社群平台,發展出更多的服務與功能(見圖一)。

[表一] 各家航空公司粉絲團人數比較
[表一] 各家航空公司粉絲團人數比較
[圖一] KLM於不同社群平台的功能
[圖一] KLM於不同社群平台的功能

Meet & Seat

在2012年,KLM 推出了一個全新的服務 ── Meet & Seat,它的主要功能就是透過社群網站的個人檔案,尋找最適合的空中伴侶,用另一種形式讓你在 KLM 的航程上,有更完美的體驗與經驗。如何使用此功能呢?首先,你必須先購買你的機票,之後同意分享你的 Facebook、Google+ 或是 Linkedin,如此一來,此班機上其他也同意分享的乘客,都可以互相看到彼此的社群網站。接下來可以透過大家在社群網站所公開的資訊,找到一個志趣相同的夥伴度過漫長飛行。反之若你發現有一個自以為跟你興趣相同,但你卻對以為然的人選擇了你旁邊的位置,這個網站的功能並沒有辦法禁止他坐在你旁邊,不過在起飛之前,你還是可以選其他位置來離開他。

[圖二] Meet & Seat的使用流程
[圖二] Meet & Seat的使用流程

有些人可能會質疑這個服務背後的安全性與隱私問題,事實上,此網站不會揭露任何其他的個人資訊,完全取決於個人在社群網站上設定公開資訊的程度。而在起飛48小時內,系統便會把你的資料刪除。另外,這個服務也只有限定該班機的乘客才可以看到互相的社群,所以也不會讓太多人找到你的社群網站。

[圖三] KLM廣告文宣
[圖三] KLM廣告文宣

為了推銷這個服務,KLM 舉辦了另一個行銷活動來支持 ── Be My Guest(如圖三),讓知名人士成為你的座上賓,邀請到 Vogue 的時尚總監陪你飛往時尚之都紐約;邀請全球知名 DJ──Armin Van Buuren 與你一起來一趟音樂航程等等,這樣的行銷在社群上造成十分熱烈的迴響。KLM 表示,在這活動的尖峰期,他們甚至派了140個員工來管理 Twitter 上面的回覆,另外有超過4000個粉絲瘋狂地上傳照片以贏取這個機會。

這樣成功的社群行銷,帶給 KLM 無數的商業與品牌效益:

  1. Meet & Seat 在各大媒體上(CNN, BBC, WSJ, NYTimes... etc )的關注,創造樹百萬美元的曝光價值。
  2. 目前共有兩萬名乘客使用過此服務,顧客的踴躍讓 KLM 決定讓大量跨洲與歐洲本土航線都搭載此服務
  3. 社群造成廣大迴響,超過十萬個 Tweets 針對此系統給出85%的正面評價。
  4. 領先業界,其他航空公司紛紛仿效。
  5. KLM 為了使整個系統可以更流暢,其訂位與劃座位的功能重新整合一次,使其電子服務更完善。

事實上,這個成功的行銷方案並不是出自 KLM 行銷團隊的點子,也不是外面聘請的行銷顧問,而是在 KLM 社群網站上,使用者給的建議所彙集而成的新服務。KLM 長期經營其社群平台培養了許多高參與度的使用者,除了會按讚或是分享訊息外,也會積極地把有趣、新奇的意見與建議提出,因為他們相信 KLM 確實會認真看待他們提出的建議。對公司來講,也是另一個很重要的行銷研究資料來源,所以越來越活絡的社群平台,吸引更多人,公司的相關訊息與曝光就能延伸到更多消費者眼裡。這樣的形式上也呼應了 KLM 的價值主張──不斷提供消費者創新與革新性的服務,至今 KLM 在 Facebook 上面已經有超過六個 APP,功能包括訂機票、行程規劃記錄、行程建議、旅遊記錄等等。KLM 表示,他們不擔心這些創新性的服務被別人學走,因為這樣代表他們是產業的領導者,可以不斷提高整個產業的服務標準,而他們也以這樣的地位為榮。

世界的航空業競爭相當激烈,新的艙等、更高規格的服務不斷推陳出新,不過 KLM 反其道而行,透過使用者與社群的力量,在原本的業務範圍內,提出了創新性的服務,把原本無趣的航空時段變得令人期待與充滿驚喜,確實是一個成功把業務與社群平台結合的絕佳範例。

參考資料來源
  1. http://en.wikipedia.org/wiki/KLM
  2. http://www.klm.com/
  3. http://www.zdnet.com/blog/facebook/klm-meet-and-seat-use-facebook-linkedin-to-pick-seat-mates/8600
  4. http://www.economist.com/blogs/gulliver/2012/02/klms-meet-and-seat-programme
  5. http://www.worldairlineawards.com/Awards_2013/Airline2013_top20.htm
  6. http://www.socialbakers.com/storage/www/klm-sociallydevoted.pdf
  7. http://randymatheson.com/klm-promotes-meet-seat-program-with-celebrity-seatmate-contest/
  8. http://www.inboundjournals.com/klm-social-media-journey-part-1/
  9. https://www.youtube.com/watch?v=eL2lWn7oup4

 

文章轉自:Bpaper品牌好報

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