指導者/總編輯: 品牌教練 張蕙娟  分享者: 游心筠
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企業概況簡介

產業概況

資策會的預估,2012年全球平板電腦出貨規模將比2011年成長70%,全球智慧型手機成長規模也會接近50%。預測2013年全球筆電市場僅會成長約5.9%,而平板電腦市場會成長高達39%。PC出貨量,預測2012年會比2011下降1.1%,但是期望2013年會因Ultrabook以及Windows8而有3%的成長機會。總體而言,PC市場已漸趨飽和,未來平板電腦與智慧型手機將會是主要的成長趨勢。

此外,資策會認為雲端運算的概念將日趨具體化,行動運算軟硬體也將逐漸成熟,再加上雲端基礎建設的建立,不只會刺激雲端終端裝置與資料中心等市場需求,更將使相關應用與服務的商機擴大,產業競爭不再只是單一產品的競爭,而是多元平台整體解決方案的競爭,因此未來資通訊廠商必須具備軟硬體整體解決方案的能力。

DELL歷史沿革

DELL創立於1984年,1999年進行第一次的收購:ConvergeNet Technologies。ConvergeNet生產的資料儲存系統主要用於幫助辦公室電腦使用者管理網路資料。 DELL期望藉由收購 ConvergeNet,成為全球主要資料儲存設備供應商之一。2002年,DELL擴展產品線至電視機、音響、印表機等,因此在2003年時從「DELL電腦公司」更名為「DELL公司」,顯示其不再只從事電腦產品。

2006年DELL收購Alienware。Alienware的主要客群為遊戲玩家,其產品線包括高端遊戲臺式機,遊戲筆電電腦,工作站,媒體中心和專業設計PC。Alienware產品性能佳,在遊戲業界是高端、高品質的代名詞。這項收購使DELL在使用者心中不再只是一家商品製造商的形象,而是逐漸轉為一位高端產品的專家。

2008年DELL收購Equal Logic,該企業專營iSCSI儲存市場,主要將主機操作平台、主機應用程序緊密結合,以便為客户提供全方位的數據保護、一體化運行、優化的性能以及精益化的管理。2009年DELL合併Perot Systems。Perot System主要提供應用程式發展,系統整合及策略性的諮詢服務,將整個客戶公司的專長進行整合,以便提供使客戶能夠加快發展、簡化經營以及創造更高客戶價值的訂製解決方案;此外,該系統也提供一系列的委外服務商業流程,包括理賠處理及客服中心營運。2010年,DELL開始擴展平板電腦及智慧型手機等產品,並被《財星》評比為全球最大五百家公司的第38名。

DELL企業概況

在過去六個財年中,個人電腦和筆記型電腦的收益占DELL總收益的份額從65%下降至54%;而同期伺服器業務占總收益的百分比已經從10%增長到了13%;為公司客戶提供諮詢和處理IT事務的服務部門為總收益的貢獻比例則從8%上升到了13%。然而在上一財年,DELL公司個人電腦銷售額下跌了4%,而筆記型電腦和平板電腦銷售額上漲了1%;伺服器銷售額增長了10%;服務部門銷售額增長了8%。圖一為世界前五大PC廠商一年來市占率變化趨勢。

2012上半年,DELL加快了在服務領域的收購步伐,包括備份軟體供應商AppAssure公司,以及網路安全企業Sonicwall。這些收購的舉動說明了DELL正把重點轉向自身增長領域。

圖一 世界前五大PC廠商一年來市占率變化趨勢
圖一 世界前五大PC廠商一年來市占率變化趨勢

STP

DELL在市場區隔部分做得十分精細與徹底。DELL同時使用兩種區分方式:產品區隔與顧客區隔。將市場仔細分隔之後,DELL便針對每一塊市場做不同的產品設計,因此DELL這個品牌並沒有特定的目標市場,而是選擇多元性發展。根據DELL近幾年的財報亦可得知其研發費用正在逐年增高。如此無所不包的產品線表示DELL的品牌定位可能是致力於滿足更多樣的顧客。

4P

Product

DELL綜合了產品細分以及顧客細分,其產品線針對多種客群做設計,在此以圖表表示:表一 DELL產品 圖二 DELL產品

表一 DELL產品
表一 DELL產品

 

圖二 DELL產品
圖二 DELL產品

除了軟硬體產品,DELL的服務也是產品銷售的一部分。其將直接經營模式的優點發揮在服務體系上,提供客製化的服務與解決方案。直接服務模式主要採單一責任制,即一位客戶配有一位專屬的客戶服務人員。直接服務的優點在於服務內容可根據客戶量身訂製,並可快速排除問題以縮減服務時間。特別是在大型企業客戶方面,可優化其IT投資,為企業客戶創造最大的投資價值。這樣的服務模式也有利於DELL建立完備的顧客資料庫。

Price

低價銷售是DELL的優勢之一,主要原因有二:直銷以及低庫存。早期DELL便是以直銷模式,減去經銷商、批發商、零售商多層的繁雜程序,減少通路成本,並以低價銷售給顧客。

除了直銷模式,低庫存也是使DELL成本降低的主因之一。DELL曾經以改變顧客的訂單流程來降低成本:圖三 訂單流程

圖三 訂單流程 (資料來源:戴爾直銷攻略)
圖三 訂單流程 (資料來源:戴爾直銷攻略)

但僅僅是訂單的流程改變仍是不夠,還需要供應商的配合,加快DELL的物流速度以及降低存貨。而DELL如何有效管理供應商?普遍認為,除了DELL本身是主要的大客戶、具有談判優勢之外,DELL也致力於培養和供應商之間的合作夥伴關係,給予供應商合理利潤,並且將DELL自身的技術交授予供應商,強調彼此交流,也致力於減少供應商的疏失狀況。此外,由於DELL在篩選供應商時十分嚴謹,因此轉換供應商需要耗費極大成本,因此DELL除了是供應商的大客戶之外,也會是「穩定」的客戶。圖四 DELL與供應商的配合

圖四 DELL與供應商的配合 (資料來源:戴爾直銷攻略)
圖四 DELL與供應商的配合 (資料來源:戴爾直銷攻略)

Place

DELL的特色在於直銷,因此通路極少,堅持以最直接的方式與顧客溝通。早期創立之初,DELL主要以電話交易、人員直接銷售、以及郵購目錄銷售為主。直到1996年開始進行電腦產品的網路直銷。DELL利用Internet與客戶建立直接的一對一關係,加強DELL和顧客之間的直銷模式,為DELL帶來商機,將近40%~50%的交易是透過網路進行。除了與客戶的交易,甚至供應商的交易、本公司內部作業,每一件事都是在線上推動,而www.DELL.com便是其中的核心。

直到2007年,DELL才開始擴展零售通路,並開始在連鎖店中販售產品。

Promotion

過去DELL以直銷以及官方網站為主要宣傳方式,現在DELL也開始進行社群行銷推廣。下表為DELL在四個主要社群的比較。表二 DELL與四個主要社群

表二 DELL與四個主要社群
表二 DELL與四個主要社群

特別值得一提的是DELL在Slideshare網站上所分享的投影片,而這也是網路行銷的一種,使潛在的及現有的消費者、企業客戶能充分獲得並了解DELL的產品、服務、公司營運等資訊。另外DELL也設立社群行銷中心,準確掌握全世界的消費者在DELL社群的動向,讓員工以最即時的方式提供服務以及諮詢。圖五 DELL社群行銷中心

圖五 DELL社群行銷中心
圖五 DELL社群行銷中心

未來發展

如今DELL面臨的主要問題,在於其品牌跨足多元市場,沒有明確的品牌定位。而當IBM與惠普等大廠在2007年擴展平板與智慧型手機時,DELL卻直到2010年才開始推出這兩項趨勢產品,導致成長幅度極小。因此,DELL在手機產品市場可能難以發展,因為手機的技術變化太快、強勁對手多;平板電腦或許有發展的可能,但起步太慢,還在觀望的階段。

然而,DELL在中型、大型企業以及政府、教育、醫療保健的企業客戶仍維持並建立了良好關係與優勢。由DELL近五年的收益可得知,DELL在大型企業的IT解決方案服務為主要收益,並且所占比例逐年增高。因此DELL或許可以試著緩慢轉型,針對其具有相對優勢的目標市場切入並主導,提高客戶對其黏著度,加強DELL這個品牌與特定產品的關聯性和聯想力,確立自身的品牌定位。大公司轉型很難、很慢,但是市場在改變,大公司非轉型不可。 圖六 DELL營收

圖六 DELL營收
圖六 DELL營收

 

資料來源
  1. 戴爾直銷攻略,陳廣,民95,大利文化出版
  2. DELL官方網站www.dell.com
  3. DELL Slideshare網站
  4. IT產業趨勢http://spiderman186.pixnet.net/blog/post/93395096
  5. http://digital.sina.com.hk/mobile/news/-7-1269061/1.html?l=2043497
  6. http://www.teema.org.tw/exhibition-detail.aspx?infoid=3191
  7. http://tech.sina.com.cn/it/pad/2011-06-14/14315646819.shtml

 

文章來自:Bpaper品牌好報

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