指導者 / 總編輯  張蕙娟   分享者 / 葉晴雯
作者:Martin Lindstorm  出版社:Simon & Schuster  初版年:2005

讀書心得

本書作者為Martin Lindstorm,曾在《TIME Magazine》、《Harvard Business Review》等雜誌擔任專欄作家。Martin Lindstorm的主要專長是品牌和消費者行為,著有《Brandwashed》、《Buyology》等與行銷、消費者行為相關的書籍。在本書,他提到人們感官的力量與品牌的關聯,以及目前許多企業運用感官來打造品牌的實例。

圖一_Brand Sense書封
圖一_Brand Sense書封

五個感官

由於科技及多媒體發達,每天人們都會曝露在大量的廣告之下,廣告所能造成的行銷效果已經不如以往。如此競爭激烈,每間公司投入於廣告的預算愈來愈高,成效卻不彰,使得廣告已經達到了撞牆期(hit the wall)。

現今的廣告不論是平面廣告或是電子廣告,大多只使用到視覺(sight)和聽覺(sound),絕少使用到人類所擁有的另外三個感官:嗅覺(smell)、味覺(taste),和觸覺(touch)。因為高頻率地曝光在視覺刺激下,視覺對消費者所產生的影響其實已經不如人們原以為的大。如何利用另外三個被忽略的感官來建立自己獨一無二的品牌,就成了現今各企業為了要成功打造品牌必須要面對的課題。

作者在本書特別強調出新加坡航空的例子。新加坡航空的空姐除了有固定的制服外,所打扮的妝容也只能使用公司所規定的兩套彩妝中選擇。女性身材符合同一套制服尺寸,相貌要長得跟公司形象廣告上得那位差不多,行為舉止、交談、走路姿勢、餐點順序都有嚴格規定。另外,新加坡航空將一款特定的香水申請專利。據顧客的敘述,這是一種聞起來充滿亞洲的熱帶風情,還有女性氣質的味道。機組服務人員所噴的香水都含有這一款香水,服務的熱毛巾、機艙內都噴上這款香水,讓顧客在一進到機艙就受到同一種氣味的薰陶。這款香水也成為新航的獨特標誌之一,顧客一聞到這個味道,就會想到新加坡航空。新加坡航空在視覺和嗅覺的傳達上,完整且一致,由此可見,新加坡航空不僅擁有了視覺上的品牌,也擁有了嗅覺上的品牌

打破品牌

本書作者提到,現今許多品牌都只靠著logo來維持品牌辨識度,消費者只有在看到logo時,才會知道當下所遇到的品牌為何。但其實logo在品牌中並不是最重要的,事實上,品牌所含蓋的範圍比logo還要大上許多。
如果品牌只依靠logo來維繫,那麼品牌跟消費者之間的連結將十分脆弱。於是,企業應該問自己:「去掉logo,我還剩下什麼?」、「如果沒有logo,消費者是否能夠輕易辨識剩下的那部分?」

在「打破品牌」這部分,作者強調,將一個品牌打破後,品牌的每個面向(包括聲音、觸碰、影像)都要能夠獨立完整詮釋品牌或產品。
若消費者能夠在沒有logo的情況下輕易辨識出品牌,那才會是成功的品牌。因此,品牌的每個面向都和logo同等重要,每個面向都不該被忽視。

品牌可被打破的面向共有十二個,分別是圖片、顏色、形狀、名字、語言、圖示、聲音、導向、行為、服務、傳統和儀式。

圖二_品牌可被打破的面向
圖二_品牌可被打破的面向

舉例來說,當初可口可樂在設計容器的時候,向設計公司表示,他們需要一個瓶子是就算砸碎在地板上,也可以分辨出就是可口可樂的瓶子。於是,可口可樂的曲線瓶就誕生了。這個瓶子也確實獨一無二,讓人一看到瓶子的形狀就知道是可口可樂。

可口可樂在形狀上擁有了完全的可打破性,但是在顏色的領域上,卻是另外一個挑戰。跟據調查,全世界有33%的人一看到紅色就連想到可口可樂,第二名是電信公司沃達豐(主要是沃達豐的使用地區),佔24%。第三名是百威啤酒,再來是麥當勞。雖然可口可樂佔了三分之一,是第一名,但是跟第二名差距不大,並沒有佔有全部的優勢。
圖三_全球紅色品牌聯想
顏色是最顯而易見的元素,但當要將顏色與品牌連結,卻並不容易。雖然研究顯示品牌與顏色的辨識程度與顏色的醒目程度並無直接關連,但是常常有許多品牌爭奪同一個顏色的情形產生(畢竟顏色種類有限),相對地,也會瓜分掉消費者對品牌顏色的認知。而在顏色上表現較亮眼的莫過於Tiffany & Co。Tiffany & Co的粉藍色盒子,就算沒有印上logo,不論是男性或女性都可以輕易辨識。Tiffany & Co已經成功地將自己的品牌與顏色緊緊地連結在一起,在顏色上可以輕易打破。

將宗教應用於品牌

宗教可以說是完全使用了五種感官,而且讓信徒完全沉溺於其中。另外,現今世界存在太多變動,使得消費者希望能夠投資在會持續存在的標的。相較之下,宗教在充滿不確定的世界提供了一個穩定的存在。若品牌能夠將宗教的元素應用於其中,則可以長久延續品牌與顧客的關係。現今已經可以見到有少數品牌已經如宗教般地存在,讓消費者義無反顧地信服,如蘋果、哈雷機車,和Hello Kitty。

宗教有十個特性可以成為品牌追求的方向,使得品牌變得如宗教一樣:
歸屬感(A sense of belonging)、遠見(A clear vision)、敵人(Enemies)、福音主義(Evangelism)、排場(Grandeur)、說故事(Storytelling)、感官吸引(Sensory appeal)、儀式(Rituals)、象徵(Symbols),和神秘感(Mystery)。

  1. 歸屬感:所有的宗教都是由一個團體開始成長,團體內信徒的凝聚力創造出強烈的歸屬感。
  2. 遠見:須要有一個透明的目標,並且要有一個有遠見的領導者。
  3. 敵人:一個可見的敵人可以讓人有機會去認清自己的同盟。
  4. 福音主義:每個宗教都有福音主義,而品牌可以藉此吸引大批消費者。
  5. 排場:神秘感和威嚴可以讓消費者無法離開。
  6. 說故事:需要先創造並發展一個有故事性的產品,可以讓顧客自行增加想像和結尾。
  7. 感官吸引:現今的品牌都還無法觸及所有五種感官,但是宗教卻可以,顏色、制服、語言環境,這些都是一個成功的品牌需要的。
  8. 儀式:不論是行銷人員想出來的,還是消費者自行發展出來的,儀式都不可或缺,這些都可能成為傳統。
  9. 象徵:肖像傳遞迅速擴展。每個宗教都有肖像,但只有少數品牌持續地整合他們的象徵。
  10. 神秘感:和排場一樣,神秘感使人沉於其中,無法離開。

結語

要想成為感官品牌,除了要發現新的感官訴求,同時也要尋找公司本身已擁有卻未被發現的感官資產。而這些感官資產,不論是聲音或味道,通常是可以成為註冊商標的。在確保競爭對手無法擁有該資產之後,公司就應該將這些感官資產應用在新的產品線上,延續消費者對該品牌的感官刺激。品牌的最終目標是確保顧客一再使用該品牌,也不會注意到競爭者的產品,建立消費者長久的忠誠度。

轉發自:Bpaper品牌好報

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