指導者 / 總編輯 張蕙娟     分享者 / 蔡曉婷

公司簡介

集團簡介

A.P. Møller-Mærsk Gruppen又稱快桅集團，成立於1904年，總部設立於丹麥哥本哈根，現為世界知名跨國企業集團。主要業務包括：航運運輸（Maersk Line）、能源（Maersk Oil）、貨櫃碼頭（APM Terminals）、Maersk Drilling等（圖二）。

Maersk Line簡介

集團中業務又以航運運輸Maersk Line為最核心業務，據快桅集團所公佈的財務數據指出（圖三），13年航運營收占整體營收55%，稅後淨營業利潤（NOPAT, net operating profit after tax）占整體40%，投入資本占整體46%，皆可看出航運業務在集團營運中舉足輕重的地位。

Maersk Line目前為全球最大貨櫃船運經營者及貨櫃船供應商，擁有600艘以上的貨櫃船、約3,400,000 貨櫃、每年超越35,000通運輸電話。營運狀況部分，淨營收在11年至12年有8%的成長，同期淨成果也由虧轉盈有183%的成長。

另外，目前雖然大多數的船隻都屬於丹麥籍（DIS flagged），但也有很多船隸屬英國/IOM（Maersk Co./UK Ltd.）、新加坡（A.P.Moller Singapore Pte. Ltd）、香港（Maersk Hong Kong Ltd）、美國（Maersk Line Limited/USA）、法國（Maersk France S/A）、南非及比利時（Safmarine）。

北亞區業務以香港為地區總部，管轄包括中國內地、韓國、台灣、日本、和香港。目前香港辦事處聘有超過750名員工，共17艘在香港註冊的船隻總資產價值為6.4億美元。

亞洲南部業務以新加坡為地區總部。有69艘船在新加坡註冊，在香港註冊的船隻也將增至39艘。

社群經營

社群平台

Maersk Line自2011年10月正式宣布開始經營社群，強調核心目的為「更接近顧客」（Getting closer to the customers.），並且著重「溝通，而非行銷」（Communication, not marketing）的執行宗旨。

這一切都是從零開始，除了經營了現有的九種社群平台：Facebook、Twitter、Linkin、Flickr、Tumblr、Youtube、Weibo、Instagram、Google+之外，在官網上也同時開設了整合性社群網頁Maersk Social，將經營的九大社群平台的訊息整合（圖四），使用者可以選擇想看的平台訊息作篩選，同時一目了然所有相關訊息。

截至目前（Sep. 2014）各社群的經營狀況如下：

經營成效

臉書粉絲專頁在創立11個月時，就吸引超過 400,000 人，締造驚人的粉絲成長率（圖五）。

在2012年七月時一份品牌社群調查報告指出，在眾多品牌的臉書粉絲專頁當中，以六月當時最近期的十篇貼文做計算，公式為［ 讚數 + 分享數(x2) + 留言數(x4) ] / 粉絲數，最後計算出分數及排名。（表三）

Maersk Line被列在第二名，打破對品牌社群經營的既往印象，在眾多的B2C品牌當中脫穎而出，同時也可以看出他們在社群經營上的成功，不僅只是數字上的成效，也真實的與大眾建立連結，注重和粉絲的互動與黏著度，達到所有經營社群的品牌的最終目的─「更接近顧客。」

在12年9月時，Maersk Line也獲得「歐洲數位傳訊大獎」（European Digital Communications Awards）中的「年度社交媒體獎」（Social Media Campaign of the Year），在社群經營成果上獲得極大的肯定。

經過公司自行調查，68% 的受訪者認為，Maersk在社群媒體上的經營，有助於改善對該品牌的認知。Maersk在社群建立總投入不到10萬美金，若以營收270億美金來算，只佔了0.000004%，ROI保守估計高達1500％，可以說是極大的成功。

社群策略

Maersk Line在短短三年間，就在社群上有傑出的表現，更值得注意的是，這是一個B2B的企業，卻仍能在社群上活躍，是令所有人都十分驚訝的創舉。

首先，Maersk強調，經營社群最重要的是「內容」，必須讓粉絲能看到覺得有價值的內容，因此他們喜歡用「說故事」的方式來做為分享的方式，強調「不觸及太直接和商業活動有關的內容」，同時針對人、景、物、時事有不同的內容。（表四）

Maersk公司在全球有超過150國的經理人，對於這樣跨國的大型企業，「跨國」可能成為經營社群上的困難，雖然如此，公司授權給各國經理人，可以透過全球性臉書頁做更切合當地的發文，因此也能夠同時確保簡易性、品牌連結並且更有效的和顧客溝通。

雖然同時經營超過九種不同的社群平台，但是Maersk也清楚的有策略上的差異，針對不同的社群平台特性，分別將平台定位後，劃分出四大使用者：顧客、專家、粉絲、員工（圖六），並且依據使用者涉入度劃分社群平台（圖七），最後制定針對平台特性而有不同的操作策略（表五、六）。

除了明確劃分的定位與策略，Maersk的社群經營還有另一項特色：串聯平台。雖然與前面似乎相互矛盾，但實為相輔相成的雙管齊下戰略，每當分享內容時，他們便會使用標籤（hashtag）來串聯跨平台的觀眾，讓每個平台之間又藉此連結，讓粉絲在各平台之間相互流通。

2012年，颶風珊迪襲擊美東，美國財經雜誌富比士做了一個專題，要談大企業如何通過重大天災的考驗，報導裡引用了一則MAERSK自製的主題影片，還加上詳盡報導。拜各大媒體導流所賜，24小時內該影片的觀影人次，打破Maersk有史以來的記錄，於是Maersk打鐵趁熱，隨即在Instagram裡成立「spotting trend」專區。

結論

社群四大領域

Maersk在社群經營當中，將最終目標分割成四大領域：
1. 溝通（Communication）：建立媒體通路；「溝通，並非行銷」
2. 顧客服務（Customer Service）：傾聽與回覆，雙向互動
3. 內部用途（Internal Usage）：對知識工作者增加20%－25%的生產力；
從「我」到「我們」（From ‘Me’ to ‘We’）
4. 銷售（Sales）：富育「思想」領導者；讓消費者明白「從何學習」；社群銷售

未來發展與挑戰

Maersk未來持續致力將社群發揮最大效益，並更進一步想將社群推入企業組織內，成為企業價值的一部分，為Maersk加值。（圖八）

接下來的挑戰將是如何持續擴及更大的群眾、保持高ROI，另外為了因應亞洲趨勢，如欲更加貼近各國的群眾，跨語言的社群經營也是一大挑戰，更何況對於Maersk這樣的跨國企業，這是未來必然會面對的挑戰。最後，在社群達至一定程度後，將企業社會責任與社群相互連結也是一大發展重點。

參考資料

1. http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%BF%AB%E6%A1%85
2. http://www.maerskline.com/zh-tw/
3. http://jonathanwichmann.com/1903/01/01/dia13-maersk-line-in-social-media/
4. http://leaderswest.com/2013/04/01/a-case-study-in-best-in-class-b2b-social-media/
5. http://jonathanwichmann.com/2013/01/20/maersk-lines-10-social-media-commandments-or-how-we-work-with-social-media-more-or-less/
6. http://www.maersk.com/en/social
7. https://marketing.tw.campaign.yahoo.net/emarketing/main/A03/B03?id=1340
8. https://marketing.tw.campaign.yahoo.net/emarketing/main/A03/B03?id=1339

轉發自: Bpaper品牌好報